Nike in der Krise – CEO muss gehen
Die Krise des Sportartikel-Weltmarktführers Nike macht sich seit einiger Zeit im deutschen Sportfachhandel bemerkbar. Ein Problem ist unter anderem, dass nur etwa 36 % der Bestellungen innerhalb Deutschlands pünktlich geliefert werden. Das stößt auf Unmut, sowohl bei den Kunden als auch bei den Sportfachverkäufern.
Chefwechsel bei Nike ließ Kurs steigen
Nike hat als Reaktion auf die anhaltende Krise nun reagiert und einen personellen Wechsel an der Unternehmensspitze vorgenommen. Der bisherige CEO John Donahoe wird Mitte Oktober durch den Firmen-Veteranen Elliott Hill ersetzt, der aus dem Ruhestand zurückkehrt. Diese Entscheidung überraschte die Branche ziemlich und sorgte gleich für einen Anstieg der Nike-Aktie um 7,5 % im nachbörslichen Handel.
Der Grund für die Nike-Krise
Die Krise bei Nike hat ihre Wurzeln in der Strategie Donahoes, den Direktvertrieb über das Internet stark zu fördern. Dies brachte zwar höhere Margen für Nike, führte allerdings auch zu Unmut bei Händlern, die sich durch den Fokus auf den Online-Vertrieb benachteiligt fühlten.
Adidas, unter der Führung von CEO Björn Gulden, fuhr zunächst eine ähnliche Strategie wie Nike, korrigierte diese aber noch rechtzeitig. Mittlerweile verstärkt man sich zunehmend wieder auf den Fachhandel, was die Zusammenarbeit zwischen Adidas und den Händlern maßgeblich verbessert hat.
Die Statistik zeigt die Entwicklung der Quartalsumsätze von Nike in den Jahren von 2014 bis 2024. Im vierten Quartal 2024 erzielte der Sportartikelhersteller aus Beaverton, Oregon einen Quartalsumsatz in Höhe von rund 12,6 Milliarden US-Dollar. Gegenüber dem Vorjahresquartal nahm der Umsatz um rund 1,7 % ab. Die rückläufige Umsatzentwicklung und gleichzeitig eine schwache Prognose für das kommende Quartal führten Ende Juni 2024 zu einem massiven Kurseinbruch der Nike-Aktie.
Großereignisse beleben den Sporthandel
Bei all den Schwierigkeiten kamen die großen Sportereignisse des Jahres 2024, insbesondere die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele, der deutschen Sportartikelbranche allgemein zugute. Besonders die Nachfrage nach Trikots der deutschen Nationalmannschaft übertraf die Erwartungen. Intersport etwa verkaufte allein 500.000 Deutschlandtrikots, was den Umsatz im laufenden (wirtschaftlich angeschlagenen) Geschäftsjahr stabilisierte.
Olympische Spiele weniger lukrativ als erhofft
Obwohl die Olympischen Spiele in Paris von vielen als Erfolg angesehen wurden, blieb der wirtschaftliche Effekt für den deutschen Sporthandel in diesem Bereich bislang hinter den Erwartungen zurück.
Deutlich stärker als Olympia beeinflusst der Fußball die Geschäfte von Herstellern und Händlern. Die Nachfrage nach Trikots der Nationalmannschaft war so groß, dass Adidas sogar nachproduzieren musste und seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr anhob. Dabei spielte auch der stationäre Handel eine wichtige Rolle. Seit Björn Gulden den Vorstandsvorsitz bei Adidas übernommen hat, läuft die Zusammenarbeit zwischen dem Konzern und dem Handel wie bereits erwähnt deutlich besser. Übrigens ganz im Gegensatz zur Ära seines Vorgängers Kasper Rorsted, der stark auf den Direktvertrieb über das Internet gesetzt hatte und dadurch den Handel verärgerte.
Herausforderungen durch Billigplattformen und der Fokus auf Vereine
Als problematisch für den Sportfachhandel gelten zudem auch chinesische Billigplattformen wie Shein oder Temu. Die Ultra-Fast-Fashion-Konzerne gewinnen rasant an Marktanteilen. Billige Preise, schnelle Lieferzeiten, kundenfreundliche Rückgabe-Konditionen sowie strategisches Influencer-Marketing machen die zunehmend in Kritik stehenden chinesischen Unternehmen zur Anlaufstelle Nr. 1 in Sachen Mode & Co.
Optimismus trotz schwieriger Zeiten
Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt man bei Intersport optimistisch in Bezug auf die langfristigen Wachstumsziele. Der Handelsverbund plant, bis 2030 zum Marktführer im deutschen Sporthandel aufzusteigen und einen Umsatz von rund sechs Milliarden Euro zu erzielen. Das Existenzgründungsprogramm „Selbstständig mit Intersport“ sowie die Eröffnung von Flagship-Stores spielen dabei eine zentrale Rolle. Diese Flagship-Stores sollen laut Intersport-Deutschland-Chef Alexander von Preen „die Speerspitze im deutschen Sportfachhandel“ darstellen und dazu beitragen, die Marktposition weiter auszubauen.
Und Nike? Nike hofft, durch den neuen CEO und einen Strategiewechsel wieder in Richtung Erfolgskurs lenken zu können.
