Kosten für Marketing – ein Fass ohne Boden?

Für die einen sind Investitionen ins Marketing rausgeschmissenes Geld. Und zwar viel zu viel Geld. Ist doch egal, wie ein Firmenlogo aussieht, wie überhaupt das ganze Branding aussieht und dass man nicht auf Social Media präsent ist. Ja, es gibt noch Unternehmer, die so denken, doch sie werden deutlich weniger. Die anderen wissen, dass Marketing Geld kostet. Gutes Marketing kostet besonders viel Geld. Wie viel sollte vernünftigerweise investiert werden? Und wo sind Grenzen zu setzen?

Marketingbudget festlegen – die Faktoren

Die Höhe kann nur schwer bestimmt werden. Sie ist abhängig von ganz vielen Faktoren. Als Basis dient die Unternehmensstrategie. Es gibt zwar keinen universellen Maßstab, doch die Ziele des Marketings, die jeweilige Branche, Sparte, Zielgruppe und das Online-Verhalten der Zielgruppe sowie die Unternehmensgröße, der Umsatz und die Größe der Marketingabteilung sind die zentralen Faktoren. Verschiedene Kennzahlen können zur Orientierung dienen. Diese sind der durchschnittliche Umsatz pro Projekt, der durchschnittliche Cost per Click, die Click-Through-Rate – also das Verhältnis von Impressionen zu Klicks und die Conversation Rate, also Website-Klicks zu Lead. 

Insbesondere für kleine Unternehmen ist es nicht einfach, diese Kennzahlen zu berechnen. Die Faustregel besagt, dass etwa 3-7% des Umsatzes in Beratung und Marketing reinvestiert werden sollen. Im Dienstleistungsbereich sollte es etwas mehr sein. Ungefähr zwischen 8-10%. Traditionell werden meistens Maßnahmen und Aktionen gesetzt, wie etwa die Kosten für Facebook-Anzeigen oder die Durchführung einer Messe. Es sind aber viel mehr Bereiche, die bei der Kalkulation berücksichtigt werden müssen. Die internen Kosten wie Gehälter oder Reisekosten, die Kosten für eine Agentur, Herstellungs- und Produktionskosten für den Druck von Broschüren oder Flyern, die Kosten für Anzeigen und Medienkosten, eventuelle Gewinnspiele, Bild- und Tonrechte.

Verschiedene Methoden, die bekannt sind

Zur Kalkulation kann die Prozentmethode verwendet werden. Hier wird ein bestimmter prozentualer Anteil vom Umsatz oder Gewinn als Marketingetat verwendet. Doch dieser Ansatz ist vergangenheitsorientiert und nicht sehr sinnvoll. Der einzige Vorteil ist darin zu sehen, dass diese Methode nicht aufwendig ist. Besser ist die konkurrenzorientierte Methode. Der konkrete Zielbezug fehlt hier aber. Es ist nicht leicht, dies herauszufinden, und auch nicht sicher, ob die Unternehmen tatsächlich miteinander verglichen werden können. Die Fortschreibungsmethode basiert auf dem Grundsatz „Das haben wir schon immer so gemacht“ und jedes Jahr wird das fixe Budget für Marketing eingeplant. Es gibt keinen kausalen Zusammenhang zwischen dem Marketingbudget und den Zielen. Bei der Finanzorientierung wird einfach das investiert, was da ist. Die beste Variante ist die zielorientierte Methode, die aber auch mit einem hohen Aufwand verbunden ist.

Zielorientiertes Vorgehen bei der Budgetplanung

Diese Methode basiert auf dem Ursachen-Wirkungs-Prinzip. Zu Beginn muss die Ausgangssituation ermittelt werden. Daraus werden die Marketingziele abgeleitet, die Maßnahmen geplant, die Kosten ermittelt, die Finanzierbarkeit überprüft und dann das Budget freigegeben.

Fokussierung auf wenige Marketingmaßnahmen

„Weniger ist mehr!“ gilt auch bei den Maßnahmen. 2-3 zielführende Maßnahmen und Werbemittel, mit denen die Zielgruppe am besten erreicht werden kann, halten die Streuverluste in Grenzen. Somit können auch unnötige Kosten vermieden werden. Für alle Maßnahmen ist ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis ausschlaggebend. Für die Berechnung der Werbeeffizienz der einzelnen Werbemaßnahmen wird der Preis im Verhältnis zur Reichweite gesetzt. Die Werbeeffizienz sagt zwar nicht viel über die Qualität der Marketingmaßnahmen aus, doch kann einfach festgestellt werden, wie viel pro Kundenkontakt mit welchem Medium ausgegeben wird.

Ein Produkt, das niemand kennt, wird auch niemand kaufen, auch wenn es noch so gut ist.